Comment une campagne à 40 millions de dollars a-t-elle fait chuter les profits de 40 % ?

Le contexte

À la fin de l’année 1985, Burger King cherche à répliquer face aux campagnes publicitaires jugées particulièrement efficaces de ses concurrents directs, notamment le McDLT de McDonald’s et le slogan « Where’s the Beef? » de Wendy’s, alors extrêmement populaire dans la culture américaine. L’agence publicitaire new-yorkaise J. Walter Thompson imagine alors pour l’occasion un personnage fictif entièrement inventé, baptisé Herb, un homme présenté comme n’ayant jamais mangé le moindre Whopper de sa vie, doté d’une biographie complète inventée de toutes pièces le faisant naître dans le Wisconsin, employé dans une fromagerie et vendeur de leurres de chasse en bois.

La décision

Burger King investit environ 40 millions de dollars dans cette campagne baptisée « Où est Herb ? », lancée dès novembre 1985 par une phase de teasing de trois semaines diffusant des messages énigmatiques dans la presse, sur des banderoles lors de matchs de football américain et sur des tracts distribués en magasin. Les toutes premières publicités télévisées sont diffusées simultanément le 24 novembre 1985 sur les trois grandes chaînes nationales CBS, NBC et ABC, une orchestration particulièrement ambitieuse destinée à maximiser d’emblée l’exposition médiatique du personnage mystérieux auprès du plus large public américain possible. L’entreprise propose même aux clients affirmant explicitement « Je ne suis pas Herb » lors de leur commande de bénéficier d’un Whopper à 99 cents, entretenant délibérément le mystère autour de l’identité réelle du personnage avant sa révélation officielle.

La chute

Le visage de Herb, interprété par l’acteur Jon Menick affublé de chaussettes blanches, d’un pantalon trop court et de lunettes à monture épaisse, est finalement dévoilé lors du Super Bowl XX en janvier 1986, avec à la clé un tirage au sort promettant un million de dollars à un client présent en magasin au moment où Herb lui-même y ferait une apparition surprise. Malgré une couverture médiatique initialement favorable, le magazine Time qualifiant même le concept d’astucieux, l’engouement retombe presque aussitôt après la révélation, un patron de franchise résumant sobrement l’absence totale de message commercial réellement pertinent derrière ce personnage. Le grand gagnant du tirage au sort final, Christopher Kelly, originaire de Louisville dans le Kentucky, remporte le million de dollars promis après avoir eu la chance de se trouver présent au centre commercial Oxmoor Center au moment précis où Herb y effectue l’une de ses apparitions surprises organisées dans plusieurs villes américaines.

Les conséquences

La campagne, dont l’effet promotionnel s’épuise en à peine trois mois, coïncide avec une chute de 40 % des profits de Burger King sur l’ensemble de l’exercice 1986, un effondrement financier qui pousse directement l’entreprise à mettre fin à sa collaboration avec l’agence J. Walter Thompson, transférant sans délai son compte publicitaire alors évalué à 200 millions de dollars vers l’agence concurrente directe N.W. Ayer.

Et depuis ?

L’échec de la campagne « Où est Herb ? » reste depuis un cas d’école régulièrement cité en école de communication pour illustrer les limites d’un concept publicitaire reposant entièrement sur la création d’un mystère artificiel, aussi habilement orchestré soit-il en amont, lorsque sa révélation finale ne débouche sur aucun message de marque réellement mémorable ni sur un lien clair avec les produits que la campagne était initialement censée promouvoir. L’anecdote illustre également le risque propre à toute stratégie de teasing prolongé : plus l’attente suscitée est intense, plus la déception ressentie lors de la révélation finale risque de se révéler proportionnellement sévère aux yeux du public visé, un décalage entre promesse et contenu réel que la simple ampleur du budget engagé ne suffit jamais, à elle seule, à compenser durablement auprès des consommateurs concernés.