Comment Toshiba a-t-il perdu la guerre des formats haute définition face au Blu-ray ?

Le contexte

Au milieu des années 2000, deux formats concurrents de disques optiques haute définition destinés à succéder au DVD s’affrontent pour s’imposer comme la norme du marché : le Blu-ray, porté par un consortium mené par Sony, et le HD DVD, développé par Toshiba avec le soutien de studios comme Universal et Paramount. Techniquement, le HD DVD offre une capacité de stockage de 15 gigaoctets par couche contre 25 pour le Blu-ray, un écart qui se traduit par une qualité d’image et de son en moyenne légèrement inférieure malgré des lecteurs souvent moins coûteux à fabriquer. Toshiba commercialise son premier lecteur HD DVD dès mars 2006, trois mois avant l’arrivée du premier lecteur Blu-ray de Sony sur le marché japonais. Mais Sony choisit surtout d’intégrer directement un lecteur Blu-ray dans sa console PlayStation 3, lancée fin 2006, tandis que Microsoft ne propose pour sa console concurrente Xbox 360 qu’un lecteur HD DVD externe optionnel, vendu séparément à 199 dollars.

La décision

Cette différence stratégique s’avère décisive : chaque PlayStation 3 vendue installe de facto un lecteur Blu-ray dans un foyer, sans effort marketing supplémentaire, alors que l’accessoire HD DVD de la Xbox 360 ne trouve qu’un public confidentiel. Le 4 janvier 2008, trois jours avant l’ouverture du salon CES de Las Vegas où le camp HD DVD prévoyait une grande démonstration promotionnelle, le studio Warner Bros. annonce publiquement qu’il ne publiera plus désormais ses films en haute définition qu’au format Blu-ray, abandonnant le soutien qu’il apportait jusque-là aux deux formats simultanément.

La chute

L’annonce de Warner Bros. déclenche un effet domino immédiat : le camp HD DVD annule sa conférence de presse prévue au CES, tandis que les plus grandes chaînes de distribution américaines, dont Walmart, Best Buy et Netflix, retirent l’un après l’autre leur soutien au format de Toshiba dans les semaines suivantes. Des rumeurs, jamais officiellement confirmées mais largement relayées à l’époque par la presse spécialisée, évoquent un paiement de Sony à Warner Bros. supérieur à 400 millions de dollars pour obtenir cette exclusivité, une somme que les deux entreprises démentiront fermement sans jamais s’expliquer publiquement sur les motivations réelles du revirement.

Les conséquences

Le 19 février 2008, à peine six semaines après l’annonce de Warner Bros., Toshiba annonce l’arrêt complet de la production de ses lecteurs et graveurs HD DVD, mettant fin à une guerre de formats qui aura duré un peu plus de deux ans. L’entreprise japonaise estime alors ses pertes nettes liées à cet échec à environ 50 milliards de yens, soit approximativement 462 millions de dollars, sur son seul exercice fiscal clos en mars 2008.

Et depuis ?

L’épisode reste depuis l’exemple le plus cité de l’histoire récente des guerres de formats technologiques pour illustrer l’avantage décisif que peut procurer une stratégie de distribution intégrée à un produit grand public déjà installé dans les foyers — la PlayStation 3 ayant, sans même le vouloir explicitement au départ, servi de cheval de Troie commercial au Blu-ray face à un HD DVD jamais parvenu à s’imposer par ses seuls mérites techniques. Ironie de l’histoire, le format Blu-ray lui-même sera à son tour largement supplanté quelques années plus tard par les services de streaming vidéo, rendant la victoire de 2008 largement pyrrhique avec le recul des deux décennies suivantes. Le film Le Chevalier noir, sorti la même année que la capitulation de Toshiba, deviendra d’ailleurs le disque Blu-ray le plus vendu de l’histoire du format — une consécration commerciale que Warner Bros. n’aurait sans doute pas obtenue de la même manière si le studio était resté fidèle au HD DVD.