Comment une publicité au Super Bowl a-t-elle transformé la répression au Tibet en argument de vente ?

Le contexte

En février 2011, Groupon, jeune entreprise de bons de réduction en ligne fondée à peine deux ans plus tôt par Andrew Mason à partir d’un précédent projet nommé « The Point », s’apprête à disputer son tout premier grand coup de communication télévisée à l’échelle nationale en investissant dans plusieurs espaces publicitaires lors du Super Bowl XLV, où le prix de départ d’un seul spot de trente secondes atteint alors trois millions de dollars, la totalité des créneaux disponibles ayant d’ailleurs été vendue dès le mois d’octobre précédent. L’enjeu est considérable : avec une audience moyenne de 111 millions de téléspectateurs aux États-Unis, cette édition du Super Bowl devient le programme le plus regardé de toute l’histoire de la télévision américaine, dépassant le précédent record de 106,5 millions établi l’année précédente, offrant à la jeune entreprise une exposition sans équivalent auprès du grand public.

La décision

Groupon choisit un registre publicitaire pour le moins risqué : une série de spots parodiant les publicités caritatives traditionnelles, en confiant à des acteurs connus le soin d’évoquer d’abord une cause humanitaire sérieuse avant de faire brutalement basculer le propos vers la promotion d’une offre commerciale. Dans le spot le plus commenté, l’acteur Timothy Hutton, plus jeune lauréat de l’histoire de l’Oscar du meilleur second rôle masculin, obtenu à seulement vingt ans pour Des gens comme les autres en 1980, prête précisément le sérieux de sa réputation d’acteur dramatique chevronné à l’exercice : adoptant un ton grave, il commence par évoquer la situation du peuple tibétain, avant de conclure sur une pirouette inattendue : « Mais ils préparent quand même un curry de poisson extraordinaire », suivie d’une invitation à profiter d’une réduction Groupon sur un restaurant tibétain de Chicago.

La chute

La diffusion du spot déclenche une vague de critiques immédiate et unanime sur les réseaux sociaux comme dans la presse, les commentateurs qualifiant la publicité de « tout bonnement indécente », de « vulgaire » et de « détestable », reprochant à l’entreprise d’instrumentaliser la souffrance réelle d’un peuple opprimé au seul profit de sa propre notoriété commerciale. De nombreux internautes dénoncent en particulier le contraste jugé obscène entre la gravité du sujet évoqué en ouverture et la légèreté commerciale de la chute, un procédé pourtant décliné par Groupon sur d’autres spots similaires diffusés le même soir.

Les conséquences

Dès le 10 février 2011, quatre jours seulement après la diffusion du spot, le fondateur et PDG Andrew Mason présente publiquement ses excuses et retire purement et simplement la publicité de toute diffusion ultérieure, une réaction rapide qui ne suffit toutefois pas à effacer entièrement le souvenir de cet épisode dans la mémoire collective des observateurs du secteur publicitaire. L’entreprise attendra sept années entières avant d’oser revenir investir dans un nouvel espace publicitaire lors du Super Bowl, ne retentant l’expérience qu’à l’occasion du Super Bowl LII en 2018.

Et depuis ?

Quelques mois après cet épisode, en décembre 2011, Groupon entre en bourse après avoir refusé un an plus tôt une offre de rachat de Google évaluée à six milliards de dollars, mais l’entreprise peine ensuite à convaincre durablement les marchés financiers de la solidité de son modèle économique. Andrew Mason lui-même est démis de ses fonctions de PDG le 28 février 2013, reconnaissant dans sa lettre d’adieu aux salariés que les événements des dix-huit mois précédents parlaient d’eux-mêmes, un aveu de responsabilité incluant implicitement, aux yeux de nombreux observateurs, le souvenir de cette publicité controversée qui avait donné le ton dès les tout débuts de la vie de l’entreprise en tant que société cotée en bourse.